Et stort problem for mange virksomheder – uanset hvilken branche de er i – er, at de ikke forstår deres kunders reelle behov.

Faktisk viser det sig, at 42 % af alle virksomheder ikke indsamler vigtig kundefeedback og dermed må lade sig nøje med antagelser om kundernes behov.

I stedet for at antage, at nogen har brug for det, du sælger, skal du vide det.

• Du tjener penge på en antagelse, hvis du er heldig.
• Du tjener penge på din research, hvis du er grundig.

Grundig research leder til en forståelse af kundens behov – og når du forstår kundens behov, kan du udvikle og sælge det, som imødekommer netop det behov.

Du kan ikke forstå kundens behov ved at snakke med din bedste ven, din onkel, din mentor eller din kæreste. Du kan forstå kundens behov ved at snakke med dine kunder.

Behovsforståelse for simpelt B2C produkt

1. Hvorfor har kunden brug for dit produkt?
2. Hvad får kunden til at vælge dit produkt over konkurrentens?

Det er de to centrale spørgsmål, du skal svare på, før du kan designe, producere og markedsføre et produkt med succes.

Hvis du vil sælge et produkt, skal du lave din markedsresearch, før du investerer for meget i det. Har kunderne overhovedet brug for det? Og hvis nej, hvad har de så brug for i stedet?

Eksempel: Salg af bæredygtig tandbørste

Det er altid nemmere at forstå en pointe med et konkret eksempel, og vi tager derfor udgangspunkt i et produkt, vi alle kender: Tandbørsten.

• Du har designet og udviklet en bæredygtig tandbørste af bambus, som du kan få en kinesisk fabrik til at producere
• Den vil du sælge på din nye webshop
• Du har regnet på det, og tandbørsten kommer til at være cirka dobbelt så dyr som normale tandbørster, hvis du skal tjene penge på den.

Før du investerer hele din opsparing i 10.000 tandbørster, har du dog besluttet dig for at forstå, hvorfor din målgruppe køber en tandbørste – og hvordan de udvælger den, det skal være.

Interviewe målgruppen – find ud af, hvad de leder efter i en tandbørste

Du får derfor arrangeret nogle fokusgrupper og dybdegående interviews med målgruppen. Du finder ud af, at målgruppen vælger en tandbørste, der:

• Giver dem rene tænder
• Gør tandbørstningen hurtig og nem
• Er god at have i hånden
• Holder længe
• Er relativt billig.

Du kan se, at din tandbørste lever op til de fire første punkter. Men det gør de resterende tandbørster på markedet også. Og ingen af de adspurgte nævner bæredygtighed som et vigtigt punkt.

Du kan derfor ikke forvente, at kunden vil betale dobbelt så meget for din tandbørste, fordi den er bæredygtig, så du træffer den rigtige beslutning og skrotter din oprindelige idé.

Genoverveje idéen – nyt design af tandbørste

I stedet designer du en ny tandbørste, der kun er 50 % bæredygtig og kun koster 50 % ekstra, og samtidig investerer du i udformningen, så selve tandbørstningen giver 25 % renere tænder.

Du arrangerer nye fokusgrupper, hvor du præsenterer din tandbørsteidé, og responsen er overvældende:

• Målgruppen ville uden tøven bruge flere penge på en tandbørste, der både er 25 % mere effektiv og 50 % bæredygtig!

Du vælger derfor at lægge en ordre hos den kinesiske fabrik, og efter lidt startvanskeligheder begynder de positive anmeldelser at strømme ind, og salget af din tandbørste tager fart efter blot tre måneder på markedet.

Behovsforståelse for komplekst B2B produkt: Ledelsesrådgivning

1. Hvorfor har virksomheden brug for ekstern rådgivning?
2. Hvilken værdi håber virksomheden ultimativt at få ud af den eksterne rådgivning?

I B2B ydelser er vi i en helt anden boldgade end B2C produkter. Her er payoff'et nemlig ikke lige så simpelt som med tandbørsten (rene tænder kan vi alle forholde os til).

Som ledelseskonsulent er det derfor vigtigt, at du stiller de rigtige spørgsmål til dig selv og dine kunder, før du bruger tid og penge på at skabe dine ydelser.

Interviewe målgruppen – hvad vil de have ud af ledelsesrådgivning?

Du beslutter dig for at stille følgende spørgsmål til din målgruppe:

• Hvad er vigtigt for dig, når du skal hyre en ledelseskonsulent?
• Har du fået hjælp af en ekstern ledelseskonsulent før? Hvad gjorde vedkommende godt, og hvad kunne være bedre?
• Hvad har været den bedste oplevelse, du har haft med ledelsesrådgivning? Hvad har været den værste?
• Har prisen en betydning, eller går du ultimativt efter den bedste rådgiver uanset prisen?

Du arrangerer interviews med HR-personer og topledere. Følgende er det, der karakteriserer en succesfuld ledelsesrådgivning i deres øjne:

• Bedre performance i lederens afdeling (mere omsætning skal gerne være en afledt gevinst)
• Bedre trivsel på arbejdet til både lederen og lederens medarbejdere – mere smil og bedre tone
• Blive mere inspirerende i den daglige ledelse
• Blive bedre til at sige de svære ting uden dårlig performance til følge
• Værktøjer til at kunne dokumentere effekten.

Du finder altså ud af, at prisen ikke betyder noget. Det betyder derimod noget, at resultaterne er, som de skal være – og at de kan dokumenteres!

Udvikling af forløb baseret på research

Du beslutter dig for at udvikle et rådgivningsforløb, der er 30 % dyrere end markedsprisen.

Men du har også investeret en masse penge i den absolut nyeste viden om højere performance og bedre trivsel, og derudover har du en af de førende erhvervspsykologer tilknyttet, der kan måle de væsentligste performanceparametre før og efter rådgivningen.

Det sikrer, at du kan give de ønskede resultater – og dokumentere dem efter forløbet!

Identificer kundens behov til kundemøder: Sådan sporer du dig ind på det, kunden har brug for

Vi fortsætter eksemplet med salg af ledelsesrådgivning for at spore os ind på, hvordan behovsafdækningen bør fortsætte til selve kundemødet.

Du har nu defineret hovedrammerne for din rådgivning, og på den baggrund har du landet et kundemøde med en virksomhed, der er interesseret i at hyre dig.

Her er det vigtigt at være opmærksom på, at bare fordi du har defineret rammerne for din rådgivning, kan og bør du stadig tilpasse din rådgivning til den enkelte kunde. Det vil øge din succesrate markant, hvis du formår at forstå din kundes behov, når du først har fået et møde med dem.

Eksempler på behovsafdækning til kundemøde

Hvis en kunde først og fremmest er interesseret i resultater, gerne maksimal værdi for pengene, og er mindre interesseret i at kunne dokumentere resultaterne, kan du eventuelt spare erhvervspsykologen væk til denne kunde.

Hvis det derimod er vigtigt for kunden at kunne dokumentere 100 %, hvad din rådgivning fører med sig, skal du selvfølgelig slå på, at du har en kompetent erhvervspsykolog tilknyttet.

Og hvis kunden er mere interesseret i et længerevarende samarbejde end tre ugers intensiv coaching, skal du selvfølgelig tilbyde dette.

Pointen er, at du kan fokusere på forskellige ting – men du kan kun vide, hvad kunden har brug for, hvis du formår at stille de rigtige spørgsmål.

Gode åbne spørgsmål til behovsafdækning

Følgende er gode, åbne spørgsmål, som kan lære dig, hvad kunden egentlig har brug for:

1. "Hvilken rådgivere har I brugt før mig? Hvad gjorde vedkommende godt, og hvad savnede I?"
2. "På baggrund af det, du fortæller mig her, lyder det som om I leder efter en til at varetage funktion X hos jer. Er det korrekt forstået?"
3. "Hvad er det vigtigste kriterie for jer, når I vælger rådgiver?"
4. "Jeg har i øjeblikket en kunde med et behov lignende jeres, som benytter sig af Løsning Y hos mig. De har opnået følgende resultater og betaler Z pris om måneden. Lyder det som den slags aftale, I leder efter?"
5. "Jeg har kunder, der gerne betaler mere hver måned for at få resultaterne hurtigere. Og så har jeg kunder, hvor aftalen er på cirka halvdelen pr. måned, hvor resultaterne kommer tilsvarende langsommere. Er det vigtigt for jer at få udløst jeres potentiale så hurtigt som muligt?"

Generelt er det vigtigt, at du får kunden til at snakke – gerne så meget som muligt. Hver gang kunden siger noget, kan du bruge det i din behovsafdækning.

For at få kunden til at åbne op skal du fokusere på følgende i jeres samtale:

• Få kunden til at føle sig komfortabel, så de kan være 100 % ærlige om deres behov
• Brug det, kunden fortæller dig, til at stille opfølgende, opklarende spørgsmål
• Saml jævnligt op på det, kunden har sagt, og lav delkonklusioner undervejs i mødet.

Kundebehov skal bruges i salg og markedsføring

Vi går tilbage til eksemplet med tandbørsten. På baggrund af din markedsresearch ved du nu nøjagtigt, hvad din målgruppe leder efter i en tandbørste.

• Hvis du har lavet din research, ved du nøjagtigt, hvad din målgruppe vil have
• Dermed ved du også, hvad du skal fokusere på i din markedsføring!